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Candidatos com reputação nas redes sociais tiveram mais chances de chegar nos eleitores, que preferiram eleger aqueles já conhecidos do público;
Marcelo Tolentino
Consultor, palestrante
e estrategista digital
João Paulo Borges
Especialista em Ciência Política
Marcelo Tolentino. (Foto Divulgação)
João Paulo Borges. (Foto Divulgação)

A eleição de 2020 foi diferente de qualquer pleito já realizado no Brasil. Em meio a uma pandemia, com novas regras para as eleições proporcionais, e sem a realização de eventos com aglomeração, muitos candidatos apostaram na internet para conseguirem chegar na casa das pessoas e apresentarem propostas. Mesmo assim, a internet não foi capaz de salvar campanhas sem estratégias e, diferente de 2018, o voto em 2020, nas eleições municipais, levou em consideração outros fatores como a visibilidade dos que já estavam no cargo, a base eleitoral, reputação na web e planejamento, para citar apenas algumas.
Na entrevista desta semana da Coluna Pelo Estado, conversamos com os estrategistas de campanha João Paulo Borges, que atuou em mais de 20 campanhas no país traçando estratégias de WhatsAPP, e Marcelo Tolentino, que prestou consultoria política para candidatos catarinenses, em eleições para majoritária e proporcional.
Da reflexão, ambos apontam para uma mesma conclusão. A eleição de 2020 foi um aprendizado e para aqueles que ainda não entenderam sobre reputação na internet e estratégia digital fica a dica: a corrida para 2022 já começou.

[Pelo Estado] – Esse ano a pandemia mudou tudo em nossas vidas, e nas eleições não foi diferente. Na opinião de vocês, o que não mudou desta eleição para as outras?
Marcelo Tolentino – É fato que a população optou por prorrogar mandatos, acho que aí pesou a força da máquina, a infantaria dos partidos mais fortes, e a população optou por não votar em desconhecidos, ao contrário do que aconteceu em 2018. A eleição municipal tem muito a pega da zeladoria, o eleitor leve muito em consideração aquilo que influencia no dia a dia das pessoas. Os partidos tradicionais puxaram o freio de arrumação e nesta eleição não ficou aquele sentimento de mudança, como na eleição passada para presidente. A questão da pandemia, claro que influenciou muito, e muitas campanhas demoraram para ir para rua, ou paras redes. Os novos tiveram dificuldades para aparecer e quem já estava no exercício do mandato acabou ganhando mais visibilidade.  E temos que lembrar que a eleição, para as pessoas no geral, é um custo. Ninguém sai para ir para urna feliz e a pandemia deu um tempero a mais para isso. Pessoas perderam parentes, entes queridos, perderam emprego. E com certeza isso fez muito a diferença, quem tinha base construída, que é uma premissa para uma eleição, conseguiu melhores resultados. A construção da reputação de uma campanha leva tempo tempo. Teve candidato que gastou R$ 10 mil em impulsionamento, a métrica foi maravilhosa, o alcance estrondoso, mas na urna não virou.
João Paulo Borges – Essa sem dúvida foi a eleição mais desafiadora dos últimos tempos. As pessoas estão com medo da pandemia e isso fez com que elas não quisessem saber muito dos candidatos, não tivemos aqueles encontros para um cafezinho, o porta-a-porta, o abraço. Isso fez com que as campanhas tivessem que investir de forma mais estratégica no digital. Foi uma eleição menos olho no olho e mais tela a tela. O contato com o eleitor se perdeu muito. A proximidade que os candidatos conseguiram foi via rede social e, principalmente, via WhatsApp. Para mim, tem sido um grande aprendizado nos últimos anos esse trabalho com as redes nas campanhas e ao longo do tempo começamos a perceber o quanto é fictício essa aproximação entre Facebook e Instagram, principalmente, por causa do algoritmo.
Eu acredito e cada vez mais acredito nisso de que toda curtida impulsionada é fictícia. Ela raramente se torna em contato real. E, já puxando a brasa para o meu assado, no contato de mensagem direta, pelo WhatsAPP, carrega aquela característica de que é o próprio candidato que está interagindo.

[Pelo Estado] – Há quatro anos, o uso da internet nas campanhas era um diferencial. Este ano era regra. Que tipo de ação fez a diferença nas estratégias online das campanhas?
João Paulo Borges – Ter um Facebook e um Instagram hoje em dia já é obrigatório. Agora, a questão é o que você faz dele. Teve êxito nessa eleição quem construiu a reputação com antecedência e quem manteve a distância, mas manteve a conexão. Um post nas redes era o mínimo, mas foi preciso buscar algo a mais. E esse é um trabalho braçal, que exige estratégia e conteúdo. Nós tivemos diversos casos de políticos que lançaram seus canais nas redes, mas a assessoria não conseguiu manter ele ativ. Não adianta anunciar que tem um canal, tem que conseguir manter ele de fato ativo e funcionar como uma via de mão dupla, de diálogo direto. A medida que o eleitor aceita entrar no canal do político, ele quer que ele esteja disposto interagir, conversar, ouvir. Quem fez isso de forma estratégica teve resultado satisfatório.
Marcelo Tolentino – Esse ano devido a mudança na legislação, com o fim da coligação proporcional, fez com que as eleições tivessem um número ainda maior de candidatos. A eleição municipal já é difícil porque naturalmente já se tem muitos candidatos, mas nessa tivemos muito mais. Então o candidato que deixou para traçar uma estratégia digital só no período da campanha já chegou em um campo minado. É natural e importante que uma campanha nasça nas ruas, no contato direto, e dali seja levada para o digital. Há um ano não existia pandemia. Quem iniciou as estratégias com antecedência entrou na campanha preparado, com gente para defender ele nas redes, que compartilhou com paixão os conteúdos.
João Paulo Borges – No digital, a estratégia pesou muito mais do quanto de dinheiro que se tinha para impulsionar. Clique e curtida não é voto. Os critérios de votação são proximidade, de indicação de amigos, familiares, critério da comunidade em que ele está inserido, e isso é a vida real, não é a vida em rede social.
Marcelo Tolentino – Essa foi a primeira eleição municipal com o impulsionamento e vimos muitos candidatos empolgados com isso. E uma coisa é impulsionar e outra é fazer o impulsionamento com estratégia, mais segmentado. Esses impulsionamentos de forma amadora, com gente compartilhando o santinho de papel no online, o que não é indicado, se revelou um show de horrores.

[Pelo Estado] – Na opinião de vocês, as fakenews tiveram peso nesta eleição?
João Paulo Borges – Eu acho que tiveram sim o seu papel, mas a população teve mais critério. Todos estão mais criteriosos em repassar o que recebem. Ninguém hoje quer ser tachado como ‘motor’ de fakenews. E o próprio WhatsAPP limitou o encaminhamento de mensagens e isso também limitou o repasse dessas notícias falsas. Isso foi adotado no início da pandemia, para evitar mensagens virais falsas sobre o coronavírus e que teve impacto nas campanhas. Isso reduziu em 75% a circulação de mensagens virais no mundo. No interior vimos um pouco mais que nas capitais. Diferente de 2018, quando as fakenews era mais fácil de ser compartilhada e também havia disparos em massa.
Marcelo Toletino – Essa eleição não foi tão polarizada como em 2018 e isso influenciou também nessa questão das fakenews. Para falar de reputação e fakenews, podemos ter como exemplo a eleição da Capital, onde o prefeito Gean Loureiro (DEM) se envolveu em um escândalo que circulou nas redes. E o Gean vinha construindo sua reputação de uma forma muito boa. Ele chegou como favorito e quando veio a denúncia, ele tinha essa gordura. Também se criou o ambiente de armação e o Gean deu um pouco de clima de novela. Que é quando as pessoas olham e percebem que alguém está querendo acabar com a campanha dele. Isso gerou posicionamentos. Algo parecido ocorreu em Chapecó, dada as proporções, onde João Rodrigues conseguiu ser vencedor nas urnas. Contra ele pesava uma denúncia que sempre foi tida como algo pequeno [caso levou João a condenação em segunda instância e a prisão, ele só concorreu a eleição com uma decisão liminar do STF]. E ele é outro que tem muita reputação na cidade, aquela gordura para queimar.

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